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赵光勋（Steve Joe）的全新办公室没有(méiyǒu)办公桌和办公椅，取而代之的是立在(zài)中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力凳围在四周，对面是放置于可(kě)移动(yídòng)支架上的大屏幕电视。要稳坐在这些弹力凳上还要运用到人体的核心力量。

2024年5月(yuè)，赵光勋被安踏集团任命为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁(zǒngcái)。

这位品牌(pǐnpái)新任总裁想要保留(bǎoliú)MAIA ACTIVE被安踏集团收购(shōugòu)前的团队文化——开放、协作，所以这间办公间也被设计成开放式。每当他从频繁的出差中回来，团队成员都可以进来坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝(hē)喝咖啡。

赵光勋(zhàoguāngxūn)还玩了个谐音梗，把(bǎ)这(zhè)间总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似某知名咖啡品牌的绿色图标，但图标中希腊神话的海妖(yāo)图案被换成了他本人的涂鸦头像。他告诉界面新闻记者，这是他跟团队开的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的年轻态、协作模式的开放性，加上为(wèi)亚洲女性(nǚxìng)运动提供更舒适和多样性选择的底层价值观，为创造(chuàngzào)“内部梗”提供了养分。

被安踏集团收购(shōugòu)一年半以后，MAIA ACTIVE正在努力变得更(gèng)有趣、更好玩，也更有活力。

新代言人和更加有趣的(de)社群文化

2025年5月20日(rì)，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手虞书欣成为(chéngwéi)品牌代言人。

随之而来(suízhīérlái)的，是一则名为“MAIA ACTIVE，真有劲儿(jìner)”的广告片。

虞书欣在片中身着MAIA ACTIVE爆款单品“腰(yāo)精裤”和瑜伽内衣，喊着“躺不(bù)平，有冲劲，内核稳，不泄劲”的口号。一个(yígè)健康、活力(huólì)、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这次新代言人的官宣视为品牌形象(pǐnpáixíngxiàng)焕新的一个“重要里程碑”。从外界看来，这也的确是(shì)MAIA ACTIVE被安踏集团收购以后(yǐhòu)，迄今为止最高调的一次品牌营销动作。

2023年(nián)10月(yuè)，安踏集团宣布收购MAIA ACTIVE品牌(pǐnpái)及其实体运营方75.13%的股份，正式将其收编。但在后来很长一段时间(yīduànshíjiān)，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划和战略制定几乎没有做过公开表态。

借由此番选任虞书欣(yúshūxīn)做品牌代言人的(de)机会，赵光勋接受了界面新闻的专访，这也是品牌在安踏集团收购后(hòu)首次对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉(gàosù)界面新闻，“我们品牌(pǐnpái)想展现(zhǎnxiàn)的是，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表我们的形象，也就是要好玩(hǎowán)、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲(yàzhōu)女性的需求而打造的专业瑜伽品牌。它把认可品牌产品和价值观的女性用户(yònghù)称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪(qíngxù)价值、高配得感”三个方面的特质。在赵光勋及其团队看来，“虞书欣(yúshūxīn)有这种‘三高女孩’的调性，所以(suǒyǐ)我们选择她。”

虞书欣在(zài)2016年以演员身份出道，2021年凭借(píngjiè)在女团选秀综艺《青春有(yǒu)你第二季》中被更多人知道，并以第二名的(de)成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然也伴随着争议，但虞书欣在近年来(jìnniánlái)一系列(yīxìliè)的作品以及真人秀综艺节目中逐渐展现的“高情商”、“有态度”、“能共情”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这也让她在一众年轻演员和(hé)歌手中始终保持较高的(de)热度，对年轻女性群体的影响力一直持续。截至发稿(fāgǎo)前，虞书欣小红书账号的粉丝数突破1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣合作(hézuò)是一次关键的“破圈”行动。

官宣后至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在微博上的(de)共创内容转发超过(chāoguò)(chāoguò)100万，评论超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌代言人“的话题词条下诞生了1.31万条笔记(bǐjì)，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始团队发现lululemon等(děng)诞生于欧美市场的瑜伽裤型和瑜伽内衣尺寸(chǐcùn)不能(bùnéng)完全适应中国女性(nǚxìng)的身材，抓住这个痛点自主研发为亚洲女性量身定制(dìngzhì)的瑜伽运动服饰，这也成为其打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性青睐的关键。

品牌成立至今也走过九个年头，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长(chéngzhǎng)的早期用户(yònghù)有很大一部分(yībùfèn)也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数是30岁以上人群。

赵光勋及其团队希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到，这也(yě)是选择虞书欣当代言人(dàiyánrén)的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾在(zài)品牌(pǐnpái)层面或产品层面使用过明星代言人，但她们的话题度(dù)与影响力跟如今合作的虞书欣相比有着显著差距。选择虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化发展和坚持(jiānchí)品牌调性之间寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更多(duō)时候(shíhòu)是通过与各种身材、各种尺码的素人(sùrén)女性合作来展现品牌(pǐnpái)产品，这其中包括孕期女性、大码女孩等等。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了一个崇尚多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动(yùndòng)社群的形成。

赵光勋带领的MAIA ACTIVE团队延续了品牌(pǐnpái)创始(chuàngshǐ)团队对女性群体的关照传统。“我们不会停止(tíngzhǐ)之前用的素人模特，或者过去就(jiù)在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过在(zài)原有(yuányǒu)(yuányǒu)基础之上，崭新的MAIA ACTIVE品牌团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念。一方面，品牌继续通过举办瑜伽公开课等活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面(lìngyìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE创造了更(gèng)多以往(yǐwǎng)没有举办过的、形式更加丰富、内容更加多元的社群活动。MAIA ACTIVE透露，每年计划举办300多场(duōchǎng)“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些活动，MAIA ACTIVE可以在不同女性圈层逐步(zhúbù)提升影响力，让不同年龄、职业和(hé)身份(shēnfèn)的女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植于亚洲女性(nǚxìng)的专业瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的社群活动比以往(yǐwǎng)更加活跃(huóyuè)，也更加好玩了。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽运动的(de)社群活动在不同城市(chéngshì)举办的频次增加，主题也更加丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同(bùtóng)品牌、不同运动类型的(de)跨界合作也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出。

在(zài)(zài)户外运动品牌跨界合作上，MAIA ACTIVE已经跟(gēn)高端户外鞋(xié)品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等有过合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野”还(hái)在北京、深圳和武汉联合举办社群活动。

MAIA ACTIVE的跨社群合作也(yě)拓展(tuòzhǎn)至艺术界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在(zài)Fotografiska上海影像艺术中心举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅和(hé)工业风的建筑(jiànzhù)空间场景内举办了多场瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然(yǐrán)成为MAIA ACTIVE的一个重要品牌资产(zīchǎn)。

围绕这一品牌独有的概念和社群(shèqún)IP，MAIA ACTIVE可以(kěyǐ)尝试不同的玩法，提供丰富的体验(tǐyàn)，既可以让更多的消费者认识品牌及其专业性，也可以与合作方、专业瑜伽人群(rénqún)、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体和短视频碎片化的传播方式(chuánbōfāngshì)颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻，正是看到了“MAIA FUN CLUB”的价值和(hé)内涵，越来越(yuèláiyuè)多的外部品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助(jièzhù)这一社群(shèqún)平台共创内容和品牌价值。

从官(cóngguān)宣虞书欣当品牌(pǐnpái)代言人，到社群活动的玩法和有分量的品牌联名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎一夜之间(yīyèzhījiān)突然爆发。但这(zhè)背后是一年多以来(yǐlái)的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合，新管理团队的组建，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前在安踏集团担任零售(língshòu)副总裁，管理集团旗下逾万家线下门店，主导零售转型和构建精细化运营体系。再早一些，他做过FILA FUSION的(de)品牌总裁，主导品牌重塑(zhòngsù)和战略升级(shēngjí)，有丰富的商品开发经验(jīngyàn)。这些经历与MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化的三大方向十分吻合。

延续安踏集团(jítuán)整体“多品牌、单聚焦”的(de)战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢至亚洲(yàzhōu)女性专业瑜伽的赛道。赵光勋告诉界面(jièmiàn)新闻(xīnwén)，“专业性是非常重要的东西，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当这个赛道的第一名。”在明确(míngquè)品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向瑜伽运动收拢。

一方面(yìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的(de)户外和网球产品被砍。此举也兼顾了安踏集团各个品牌之间差异化发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽商品，并做了三个层级的(de)划分：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列(xìliè)——聚焦有氧运动、重量训练等综训(zōngxùn)服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活方式(fāngshì)的服饰。

当前国内市场最知名的瑜伽品牌(pǐnpái)仍然是lululemon。在打穿品牌心智(xīnzhì)后，lululemon在增长的压力下已经开始向运动生活方式(fāngshì)品牌转型，通过拓宽品类和男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽赛道还远未(wèi)饱和。

广阔的二线及(jí)以下城市的瑜伽运动(yùndòng)仍未形成主流，一线城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便(jíbiàn)是lululemon，其中国市场75%左右的营收(yíngshōu)是来自北上(shàng)广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌也还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有(yǒu)新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在瑜伽这个赛道里面很优秀的头部品牌(pǐnpái)屈指可数，我们现在想争第一，就要比竞争对手做得更专业，也和同行(tóngháng)一起把(bǎ)国内瑜伽这个垂类市场做大。”

强化线下零售(língshòu)，开设四大店型

跟安踏集团旗下其他专业运动、户外运动(hùwàiyùndòng)和时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的(de)强项是自带互联网基因。

2016年从线(cóngxiàn)上DTC（直面(zhímiàn)消费者）模式起家，依靠过硬的产品和(hé)品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交媒体上积累了许多“自来水”用户，到2023年品牌已经在以上海为主(wéizhǔ)的一线城市收获了大量的女性用户和瑜伽运动人士的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入(jìnrù)线下(xiànxià)市场，率先在上(shàng)海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成了四轮融资。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始(chuàngshǐ)团队把很大一部分融资投入在线下拓店上，但效果并不理想。

线下商业(shāngyè)与(yǔ)线上(shàng)运营有着两套不同的逻辑。渠道开拓、商场进驻和优质铺位的获得，这是一套传统的商业模式，往往隐藏着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时最薄弱的地方就是(jiùshì)线下零售。“收购前开设的门店(méndiàn)大部分都在100平米左右，面积不够大，不管是商品展示，还是品牌举办社群活动都没有足够的空间进行，对于消费者(xiāofèizhě)来说体验感(gǎn)肯定也不够。”

因此在过去一年半的时间里，赵光勋最重要的任务之一就是带(dài)着MAIA ACTIVE团队强化线下布局，一口气推出(tuīchū)了四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港(shànghǎigǎng)汇恒隆(hénglóng)广场(guǎngchǎng)、西安赛格国际购物中心陆续开设了“Leggings LAB”概念店，这类店型的重点是突出展示品牌(pǐnpái)的专业瑜伽裤商品。“让消费者一进店就能看到我们的核心产品和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地(tiāndì)开出另一个全新店型(diànxíng)——Yoga Studio。该门店除了常规销售瑜伽运动服饰之外，也提供了瑜伽社群活动的空间。门店中间(zhōngjiān)是可移动设计，在举办(jǔbàn)瑜伽课等活动的时候(shíhòu)可以快速(kuàisù)地腾出空间。Yoga Studio概念门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了2024年底，MAIA ACTIVE又陆续在深圳万象天地(tiāndì)和(hé)成都太古里分别推出(tuīchū)了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念店是以画廊的陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽(yújiā)产品。而(ér)Her Closet概念店则是在店内打造巨大的试衣间，吸引顾客进店选衣(xuǎnyī)购物(gòuwù)的时候，也能拍照打卡，在社交媒体上自发分享内容。

可以看到，相比于收购前品牌在线下开设的千篇一律的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同(bùtóng)市场、不同商圈(shāngquān)和(hé)不同人群做了更加细化的开店方案，这对于品牌形象塑造和展示都(dōu)有积极作用。同时，这些门店又都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性专业(zhuānyè)瑜伽”的战略定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在全国大约有45家门店。在2023年10月(yuè)收购(shōugòu)时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量(shùliàng)约为(wèi)36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前(mùqián)并不急于快速扩张，而是继续调整和优化已有线下零售网络，提升现有门店质量是优先级。

赵光勋告诉界面新闻，2025年(nián)的开店目标是达到50至60家。

“今年我们卖场改造比较多，会(huì)有一些(yīxiē)新进城市。一些城市开一到两家，还有(háiyǒu)一些城市增加一点门店。原先北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的时间进驻了多家优质高端商场，包括上海港汇恒隆、成都太古里、西安赛格购物中心(gòuwùzhōngxīn)等，品牌(pǐnpái)商场资源上了一个台阶。除此之外(chúcǐzhīwài)，前述提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下(qíxià)的SALOMON在(zài)品牌层面的联手，在安踏集团内部也尚属首次。

除了门店形象(xíngxiàng)的优化升级、品牌联名资源的提升，MAIA ACTIVE在这(zhè)段时间还进一步完善了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工(yuángōng)的统一(tǒngyī)着装和形象管理、行为准则、陈列准则、仓库标准等等。

赵光勋告诉界面新闻，“以前MAIA ACTIVE的店员穿(chuān)鞋是没有原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来(hòulái)我们就定了一个标准，包括穿什么颜色和(hé)什么品牌的鞋。”

值得注意(zhídezhùyì)的是，如今(rújīn)的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团的培训准则框架来制定的——这也是集团赋能的结果。

在进入安踏集团体系后，MAIA ACTIVE的确(díquè)体享受到了安踏集团的资源协同优势(yōushì)，这涉及零售资源、供应商(gōngyìngshāng)资源、线下开店等多方面的支持和帮助。

甚至连lululemon品牌创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）都被请来担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏集团(jítuán)交情深厚：2018年(nián)他与(yǔ)安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同投资(tóuzī)始祖鸟母公司亚玛芬集团，共同成就(chéngjiù)了安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦专业瑜伽的战略定位也得到了(le)奇普·威尔逊的认可。2024年(nián)他对《第一财经》表示，“如果想要继续保持当前(dāngqián)的市场地位，还是要专注在瑜伽这件事上。不然竞争对手很快就(jiù)能发现漏洞、找到机会突破。”

在品牌成立的(de)(de)前七年，MAIA ACTIVE已经创造了不俗的增长业绩：年平均增长率达166%，营收规模达到5亿元(yìyuán)，在2022年实现全面盈利。

在合并报表后，安踏集团于2024年业绩(yèjì)会议上首次对分析师(fēnxīshī)提到了MAIA ACTIVE的业绩表现(biǎoxiàn)，2024年MAIA ACTIVE实现营收(yíngshōu)同比增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉界面(jièmiàn)新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的目标是以50%至60%的年复合增长率(zēngzhǎnglǜ)增长。另外，线上和线下收入占(zhàn)比计划从原先各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新迭代瑜伽运动服饰，同时循序渐进地扩大线下(xiànxià)网络(wǎngluò)，“消费者(xiāofèizhě)体验这方面我们要加快。”